Retouchethique | Sublim Creative Studio

By: Sublim  09-12-2011

Par Dominique Fraser

À la suite du retrait récent au Royaume-Uni de deux publicités de L’Oréal présentant les visages de l’actrice Julia Roberts et du mannequin Christy Turlington jugés excessivement retouchées, il serait temps de mettre au clair deux ou trois choses à propos de la retouche numérique, particulièrement dans le domaine publicitaire. Désormais, les suspects de convenance ne doivent plus être les premiers accusés.

« Garanti sans retouche »

Cette inscription est de plus en plus utilisée et populaire, car elle a le don de rassurer le public, qui y voit un gage de pureté, un symbole d’absence de manipulation machiavélique de l’image. Pourtant, l’expression l’induit carrément en erreur.

Vous êtes-vous déjà demandé en quoi consistait exactement la retouche ? Et surtout, à quel niveau de la création d’une image apparaissait-elle ? De nos jours, les outils professionnels créent tout d’abord des fichiers en format RAW et non directement des images. Un tel fichier est constitué d’un regroupement d’informations permettant de créer une image. Nous devons donc transformer ces informations en image avant de pouvoir visualiser le résultat. Et c’est exactement à ce niveau que s’amorce la retouche. En faisant la conversion des données RAW à l’image, les couleurs et la luminosité sont ajustées, et divers autres effets y sont apportés – un peu à la manière du développement d’un négatif il n’y a pas si longtemps. Ce qui signifie que la mention « Garanti sans retouche » équivaudrait à écrire « Garanti sans développement », une affirmation qui n’a tout simplement aucun sens. L’intention derrière cette expression est on ne peut plus claire : celle de se dissocier d’une certaine catégorie d’images dont les retouches peuvent être qualifiées d’excessives.

L’art d’accrocher le regard

Il faut proposer un terme en remplacement à cette expression erronée qui bafoue un métier et tous ses artisans. Car vous devez savoir qu’être retoucheur photo est un art que très peu d’élus peuvent exercer avec talent et qui exige des connaissances bien plus grandes que la simple connaissance du logiciel Photoshop. Derrière chaque image se trouve le travail d’une multitude d’artisans, dont les retoucheurs. Il y a aussi un client qui a des exigences bien définies. Et puis, il y a surtout un public, qui lui a des attentes. Et ces attentes se traduisent souvent par le volume des ventes directement influencé par l’image du produit représenté.

Mais pour quelle raison de nos jours la plupart des images sont-elles manipulées jusqu’à la perfection, voire à un niveau absurde ? Il a été prouvé que, sans égard à sa qualité intrinsèque, un produit à l’image plus que parfaite engendre des ventes supérieures à un produit plus ou moins bien représenté. Et ce, même si l’emballage est trompeur. Avez-vous déjà été déçu en ouvrant une boîte de biscuits pour vous rendre compte que ce qui semblaient être sur l’emballage de gros biscuits tendres et moelleux pourvus de généreuses pépites n’étaient, au fond de la boîte, que de toutes petites galettes sèches aux pépites bien moins grosses et présentes que celles promises ? Normal : vous aviez tout simplement été victime d’une image. Ce sont les images qui, en tout premier lieu, vendent les produits, et non ces derniers en tant que tels. Il est certain que la qualité du produit déterminera le niveau de satisfaction du consommateur et aura ultimement un impact sur sa fidélité à la marque. Mais au moment de l’achat, c’est l’image qui attire et influence le consommateur.

Au cours des dernières années, encouragés par des études de marché, des analyses de performance de certaines publicités, des stratégies de marketing et de mise en marché ainsi que les habitudes d’achat des consommateurs, des standards de création d’images ont été établis – il va sans dire, au détriment de la réalité. Cette action coïncide avec notre recherche de perfection dans nos existences et notre obsession de la réussite éclatante.

La retouche sur la touche

Dernièrement, un mouvement s’est mis en branle, amorcé par le souhait de nombreuses gens de revenir à des valeurs plus simples et de savourer un goût pour l’authenticité; une tendance qui s’inscrit en symbiose avec la vague du « bio ». Malheureusement, dans ce mouvement, les critiques ont jeté leur dévolu sur le dernier maillon de cette chaîne de la perfection, et la retouche est devenue le bouc émissaire du système publicitaire mené par le consommateur qui, sans le vouloir, a contribué à l’établissement de ces barèmes par le biais de ses achats. L’adage « le client est roi » prend ici tout son sens. Un bon exemple de ce nouveau phénomène est illustré dans les fameuses images de la star de cinéma Julia Roberts et du mannequin vedette Christy Turlington utilisées dans deux campagnes de L’Oréal, mais retirées du marché anglais par l’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorité britannique de surveillance de la publicité, suite à une plainte de Jo Swinson, pour cause de retouches excessives. L’apparence des deux personnalités dans la quarantaine, dont l’absence de rides – rendues invisibles « grâce au produit offert », selon L’Oréal – a fait tiquer l’ASA, qui y voyait plutôt là le fruit d’un acharnement de retouches numériques apportées sans trop de scrupules. Devant l’insistance de l’organisme ayant force de loi au Royaume-Uni à exiger de voir les clichés originaux, L’Oréal a préféré voir ses deux publicités aux images litigieuses retirées purement et simplement du territoire anglais.

Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), d’ici quelques années, l’une des plus grandes causes de mortalité dans le monde occidental sera directement liée à la dépression mentale. Cette dépression sera en lien direct avec ces images qui nous entourent d’êtres humains parfaits en tous points. La frustration engendrée par cette représentation idéalisée de la réalité est d’autant plus grande lorsqu’elle nous semble à portée de main, offerte par la promesse d’un produit miracle – un autre, devrais-je ajouter – qui nous déçoit seulement une fois acheté, quand la poudre aux yeux s’est dissipée. L’exemple du biscuit sec pauvre en pépites de chocolat n’est pas loin, à la différence près que cette fois-ci, le biscuit est remplacé par un humain croyant améliorer son apparence, mais qui ignore sans doute que le résultat ne pourra être atteint que le jour où le traitement de son corps au logiciel Photoshop sera devenue réalité.

« Images irréalistes et modifiées à outrance »

Ce sont donc les habitudes d’achat de la société qui doivent changer si nous voulons revenir à une juste représentation de la réalité et « cesser de perpétuer le mythe qui nous dit qu’un corps parfait est synonyme de vie parfaite », comme l’affirme l’entraîneur personnel de célébrités James Duigan, tel que cité dans l’article « The Better Body Special », signé Eminé Ali Rushton et Perri Lewis, publié dans le magazine anglais Psychologies. Dans cet article, Rushton et Lewis soulignait également la récente déclaration de Lily Allen dans le documentaire Riches To Rags, où elle dénonce l’hypocrisie de la situation, car lorsqu’elle était à son plus mince et souffrait de troubles alimentaires sérieux, Allen était le plus en demande. Lors d’interviews, d’articles, sur les couvertures de magazines, en tant que représentante de vêtements haute couture, nombreux étaient ceux et celles qui lui mentionnaient à quel point elle paraissait « bien dans sa peau ».

RetouchethicsMC

Le consommateur est influencé par les tendances qui lui sont présentées, il ne les invente pas. Un changement évident est à apporter dans les mentalités. Sublim croit que chaque maillon de la production d’images publicitaires doit faire sa part, car c’est l’effort collectif qui fera la différence et incitera à de nouvelles tendances ainsi qu’à un plus large mouvement. C’est pour ces raisons que la RetouchethicsMC se développe en ce moment; ce n’est pas parce nous avons le pouvoir de modifier une image presque à l’infini grâce à un logiciel que l’être humain derrière la machine doit être dépourvu de bon sens, de jugement et même d’éthique. Et c’est donc pour apporter notre vision au débat que nous sommes à mettre sur pied les principes de base de la retouche dite éthique. Chez Sublim, nous espérons par le fait même que notre philosophie et nos actions susciteront une meilleure prise de conscience auprès de toutes les parties concernées – les consommateurs comme les retoucheurs et les clients – et permettront à l’univers merveilleux de la retouche d’être perçu pour ce qu’il est vraiment : un outil, un métier et un art de rendre l’image irrésistible aux yeux du client et du monde tout en respectant les valeurs les plus fondamentales.

Dominique Fraser
PDG de Sublim Studio créatif et fondatrice de la RetouchethicsMC


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